冥想的空間

▲身材姣好的名模是代言新寵。圖為林嘉綺化身女神為電玩遊戲代言。圖/本報資料照片

許多人把「名人代言」比喻為婚配，速配成功，產品與名人互蒙其利，若門戶不登對，就怕賠了夫人又折兵。

其實選代言人的考慮層面很多，須通過品牌形象、廣告目標、公關運用、代言風險管理、視聽覺呈現到經紀協商等層層關卡檢驗，貝立德媒體公司副總監鄧孔彰強調，名人代言須量身訂做、具專屬性，才能凸顯品牌。

目前市場上代言最多，也是要價最高的名人首推影歌星，跟她們周邊有電影、電視、演唱會等媒體演出、露出延伸機會多多，有助拉抬整合行銷效益大有關係。近年八卦狗仔文化、網路社交媒體盛行，多了名模、名媛、綜藝咖等，也製造出一類素人美眉、緋聞主角，像是豆花妹、水果妹等，可以吸引注意顧眼睛，因應網路時代，虛擬人物也被看好。

近年重視政策行銷、城市行銷的政府或國營機構，也時興請政治人物代言，但據導演吳念真的觀察，政治人物是最沒有創意的，君不見選舉廣告不是拱手，就是振臂，最近多了些牽手十指緊扣的畫面，很難引起人們好感。

不景氣時代，在日本還出現符合社會情緒的「療癒系」名人代言趨勢，她們自然流露具有包容力、放鬆的本色，讓男人不會覺得咄咄逼人，所以被定位為療癒系，好比井川遙和優香、小池榮子。

選名人除了看名氣，吳念真提醒，國內消費者還是很重視名人的社會觀感，行銷人得小心關照消費者心理感受。例如，近日緋聞女主角孫仲瑜被某婚顧公司相中行銷企業形象，但網路上卻也出現哪個女人要到狐狸精開的婚顧公司拍婚紗的聲音。

一般而言，財力雄厚的知名企業會使用A咖代言，全球最大飲料公司可口可樂旗下各類飲料的代言人非天王即天后，今年可口可樂最新廣告活動「快樂暢開」，更是在每個國家市場找一個超級巨星代言，台灣區代言人張惠妹將全方位地跟可口可樂廣告、MV、Live音樂活動、限量包裝及促銷結合，創下該公司在台使用代言人最高價碼。

美日大型企業近年還流行所謂「群星」策略，比如資生堂UNO男性化妝品集合妻夫木聰、小栗旬、三浦春馬、瑛太等男星代言，企圖加乘各偶像的粉絲，使閱聽受眾極大化；又如百事可樂也用過群星策略，透過各地超級巨星的號召魅力，貫穿整個亞洲市場行銷。

相對在台灣出現「一星吃到飽」策略，像是孫芸芸為日立代言從冰箱延伸到吸塵器等家電，儼然為一個家族品牌代言，又如陳美鳳全方位為象印牌旗下的淨水器、保溫杯等小家電代言，這類代言人策略是企圖花最少的錢帶動所有類別商品銷售，適用單一品牌策略的企業。

不論如何，找名人代言是很燒錢的，對預算有限的中小型企業多少是個負擔，國際富豪汽車總裁陳立哲便提供一個點子，不妨從八卦刊物或偶像劇裡找，尋找主流或具潛力的代言人。

向來偏愛使用名人代言的愛之味企業，更是一方面找當紅藝人楊謹華、阿Ken、納豆、侯佩岑、溫昇豪等代言，另方面仍不忘找吳念真、民視戲劇「娘家」班底等本土味代言人掛保證，拉近與手握家庭經濟大權的主婦的距離。